榜单说明

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3月7日上午,温州瓯江口产业集聚区管委会与重点文旅企业蓝光集团举行框架协议签约仪式,双方携手打造“蓝光·温州水果侠魔法星球文旅综合体”项目。

产城观察网联合亿翰智库针对行业内主流文旅地产运营商及项目进行系统性监测,针对媒体、行业和项目三大维度指标得出文旅行业品牌指数,以期能够真实反映当前中国文旅地产品牌影响力现状。

近年来,越来越多房企瞄准了文旅产业的广阔前景,将此作为转型的重要方向。近期,据旅游媒体机构执惠发布的一份报告显示,截至到目前,国内百强房企中已有57%涉水文旅地产领域。

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产城观察网对本次指数测评保留最终解释权。

在刚刚过去的4月份,多家房企频频在文旅产业展开动作,包括万达集团、金科股份(SZ.000656,简称“金科”)、雅居乐等多家房企,或重新启动文旅布局、或宣布进军文旅市场,一时间,“文旅”几乎成为整个房地产行业的热词。

一问

此专题榜单由亿翰智库与产城观察网联合出品

业内专家向蓝鲸房产指出,随着房地产行业天花板临近,房企转舵开拓文旅市场无可厚非。不过,文旅地产市场经历过一段野蛮生长期,如今更加考验的是房企的运营能力,而在此过程中,如何做好文化旅游和地产的平衡运营,对开发型的房企而言将是一门很大的学问。

企业情况

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多家房企再掀“文旅”大战

蓝光投资控股集团有限公司成立于1990年,是一家大型综合性集团企业,旗下拥有上市公司蓝光发展,下辖120余家控股、参股企业。产业布局覆盖文旅、地产、生命科技、金融、互联网科技等业务板块。蓝光发展以“人居蓝光+生命蓝光”为双擎驱动的战略顶层设计,其中,人居蓝光以“地产金融+文化旅游+现代服务业”为核心基础产业;生命蓝光以“3D生物打印+生物医药”为创新支柱产业。

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进入2019年,房地产市场规模之争暂告一段落,各房企纷纷下调销售目标,增速进一步放缓。与之相对应的是,受消费升级、政策支持的影响,文旅产业正展现出蓬勃的生命力。

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2019年3月

例如经历过“壮士断腕”的万达集团董事长王健林,在4月期间两度出手,均把发展方向聚焦到文旅产业。4月18日,延安万达城在延安举行启动仪式,这是继4月11日王健林高调官宣兰州万达城后,在西部文旅产业布下的新矩阵。

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中国文旅地产简报

此外,今年以来,包括金科、雅居乐等纷纷高调进军文旅产业,亦寄希望在文旅市场中分得一杯羹。2019年4月11日,金科官方微信公告称,集团当日与置信集团签署了《战略合作协议》,组建成立金科置信集团。未来三年,围绕文旅、康养、产业、新商业领域四大板块,金科集团对金科置信的累计投资将超过200亿;在2019年3月雅居乐举办的2018年业绩发布会上,雅居乐副总裁王海洋也表示,雅居乐将重点聚焦文旅、康养和休闲体育三大核心产业,产业IP重点围绕乐活天地系列。

二问

一、3月文旅政策动态

据执惠机构统计的一份报告显示,截止到目前,百强房企中,已经有57%的房企涉水文旅地产领域,其中,至少已有10家房企专门成立文旅集团,如中国恒大(HK.03333,简称“恒大”)旗下的恒大旅游集团,蓝光发展(SH.600466)、融创中国(HK.01918,简称“融创”)旗下的文旅集团等。

项目概况

文旅部:把推进旅游演艺转型升级作为首要任务

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“蓝光·温州水果侠魔法星球文旅综合体”项目拥有原创特色IP,多元化模块、多业态组团,着力打造中国原创魔法主题IP文化的产业发展平台,全力打造成为温州城市温情亲子乐园、温州城市文旅新标杆和亲子家庭文化新引擎。该项目将高度融入瓯越文化,实现“欢乐·全龄·科技·互动·生态”的目标。

3月14日,文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》。作为首个正式出台的促进旅游演艺发展的文件,《意见》明确了旅游演艺发展的规则和规划。《意见》提出,到2025年旅游演艺市场实现繁荣有序,发展布局更为优化,涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌,形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。旅游演艺产业链更加完善,管理服务体系基本健全。

前瞻产业研究院分析指出,以产品类别来区分文旅地产可分为四大类型:主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。目前来看,由于主题游乐型难度更大,后三者是房企涉水文旅地产的主要方向。

项目预计投资60亿元,建设用地约600亩,定位为功能复合、配套齐全的城市活力新引擎,规划建设面向以年轻家庭和青少年为主的主题IP文旅综合体——水果侠魔法星球、“耍”文化主题街区以及相关产业配套集群等。其中,水果侠魔法星球集梦幻、奇妙、欢乐、梦想于一体,定位于亲子家庭、中青年人及怀揣魔法梦想的全龄层群体,预计开工后18个月内完成建设并投入运营。

点评:当前文化和旅游融合发展背景下,旅游演艺具有巨大的市场潜力和发展空间,《意见》的出台有助于推动旅游演艺转型升级,提升创作生水平、推进业态模式创新、壮大演艺经营主体。

蓝鲸房产梳理发现,随着文旅产业发展逐步推进,房企在文旅项目的探索上,也均进行了有益的尝试和开拓。例如美的置业提出“智慧文旅”,打造智慧小镇;浙系房企中的绿城中国、祥生地产、蓝城等企业,均把特色小镇当成其布局重点。绿城中国执行总裁张亚东曾在2018年业绩会上表示,小镇是绿城利润增长空间最大的一块,2019年目标新拿20个小镇。此外,本年度,祥生地产也在传统地产开发业务基础上,确立了以“地产开发+小镇运营”双轮驱动作为企业发展的新引擎。

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威海:五个方面开创文旅融合发展新局面

而在主题游乐型文旅地产布局的房企,要么资金实力雄厚,如国企华侨城A(SZ.000069),打造的欢乐谷主题公园;要么房企规模较大,如恒大、融创的文旅产业。按照恒大集团的文旅项目定位来看,“文化旅游、健康养生”是其不可或缺的一部分。据其2018年年报披露,恒大旅游集团旗下产品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前,15个童世界项目已布局完成,预计2021年起陆续实现开业;恒大水世界预计在未来2–3年布局20–30个。

三问

3月15日,威海市文化和旅游工作会议举行。会议提出,要突出全域旅游、精品旅游、高端旅游、度假旅游和国际旅游的定位,从强化文旅公共服务、推动文旅产业高质量发展、打造文旅品牌等五个方面,努力开创文化和旅游融合发展的新局面。

不过,文旅地产如何避免陷入同质化的误区,则是房企始终未能得出结论的问题。上海中原地产首席分析师卢文曦向蓝鲸房产指出,文旅地产不是简单要素的拼加,而是需要培育出自己的核心竞争力,打造产品IP,否则项目很难持续下去。

落地瓯江口的原因

为做好示范规划引领,今年威海市将制订《威海市全域旅游发展规划》《威海市“千里海岸线”旅游专题策划方案》《威海市旅游国际化发展战略行动方案》等多个纲领性文件。

文旅项目难去“地产化”,华侨城、新华联进退维艰

近年来,瓯江口产业集聚区始终遵循“城市规划先行、基础设施先行、环境营造先行、重大功能性项目先行”等开发建设理念,大力发展现代商贸、文化旅游、智能制造、信息教育等产业,始终发扬瓯江口人实干敢当的拓荒牛精神,全力构筑温州城市向东发展、产业转型升级新平台和对外开放的主窗口,打造“产城融合”标杆新区引领温州高质量发展。

点评:纲领性文件的制订意味着威海全面推动文旅融合发展,未来将联合各相关文旅产业企业深入打造特色产品,有利于文旅产业又好又快地发展。同时,各类品牌文旅活动的推进,有利于塑造威海的城市品牌,提高威海相关特色城市名片的知名度。

事实上,文旅地产的同质化发展现象,也是房企多年来始终未能探索出成功项目模式的一大原因。即便是在业内有一定知名度的华侨城(SZ.000069)、新华联文旅(SZ.000620)的文旅地产之路也依旧漫长。

区位好:占据城市东拓优势区位,迎合城市发展战略,努力打造温州都市建设的标杆城区,成为城市发展的增长极、产业转型升级的主阵地、湾区经济发展的排头兵。

二、3月文旅项目动态

传统开发型企业做文旅地产的难点究竟在哪?对此,58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产指出,文旅地产的最大痛点在于回报率的不确定性。“不同于普通住宅开发,文旅地产往往前期投入高,整体开发周期长,现金流短期难回正,项目吸引力大小的影响因素较多,这都对房企自身的资金实力有着较高要求。”

交通畅:温州东部湾区重要的交通节点,具备多模式综合交通体系,国道、高速、市域铁路贯穿其中,同时建立涵盖主城、龙湾、瓯江、乐清和玉环的一小时通勤交通圈。

世茂文旅板块再落一子 亚太首个蓝精灵乐园入驻上海

例如行业中较早涉水“旅游+地产”概念的企业之一华侨城。上世纪末,华侨城通过欢乐谷、世界之窗等产品IP迅速打响知名度。2015年,华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上,又提出了“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式。但华侨城的文旅之路并不顺畅,近两年,其不但业绩增速放缓,更陷入了“重地产轻运营”的质疑。营业利润率方面,华侨城增速从2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

价值高:该项目的落地将填补温州城市东部文旅游乐产业的空白,串联起东西部旅游聚集区,带动东部海岛文旅的发展,奠定城市文旅大跨步前进的基础。同时也将极大的集聚人气,为瓯江口平台建设、产业发展注入全新活力。

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